買いたいモノがない？
しかし、キモはそのことではない。そもそも、お金をもらっても消費しないで貯蓄する人が多いのだ。給付金だけでなく、ボーナスの主な使い先は貯蓄だし、前回の特別定額給付金もそれに多く回ったと言われている。現金ではダメでクーポンならいいという話ではなく、われわれに「お金を出して買いたいモノ」がないのが、根本の問題でないのか。消費したくなる「モノ」「感情」をかきたてないと、いくらお金をバラまいても無意味ではないかと考えるわけだ。いったい、われわれは何が欲しいのだろうか？
筆者はバブルの大量消費時代もかろうじて覚えがあるので、逆にZ世代やミレニアム世代に会うと、「何にお金を使っているのか」と必ず聞く。最も多く返ってくるのは「さあ……？」と首をひねる反応だ。
使っていないわけではない。コロナ禍で激減はしたが、その前は友人との飲食や他愛のない買い物をしたり、今なら動画の配信サービスやマンガや雑誌の読み放題アプリなど月額課金にも使っている。しかし、「お金があったらこれが欲しい」という実態のある「モノ」の名前はあまり出てこない。「不動産が欲しい」という若者は割といるが、それは所有というより投資目的や老後の備えとしてだ。「所有すること=豊かである」と感じない人が増えていく日本で、お金を渡しても経済効果、ましてや経済成長はあるのだろうか。
お金をもらっても「欲しいものがない」のが問題
内閣府によると、今回の10万円の給付金は「新型コロナウイルス感染症が長期化しその影響がさまざまな人々に及ぶ中、子育て世帯については、わが国の子どもたちを力強く支援し、その未来を拓く観点から……」支給するそうだ。
たとえば子どものために使うとして、彼らが欲しいものはなんだろうか。リサーチ会社インテージが昨年行った「コロナ禍で過ごすクリスマス」に関する調査では、子どもへのプレゼントで最も多かったのは「ゲーム」で約35%を占める。こちらも、所有というよりは体験消費にあたるだろう。
また、共通ポイント「Ponta」リサーチ会員に、年末年始に購入・消費したい商品・サービスを聞いた 「Ponta消費意識調査」によると、1位は「食品（ふだん食べるもの）」、2位は「食品（お取り寄せなど、特別なもの）」、そして3位が「外食」だった。コロナ禍という特殊性はあるものの、生活雑貨も衣服もましてや自動車もトップ10には出てこない。別に飲食ジャンルだけで聞いたわけではなく、全10分野から3つまでを選んでもらった結果だというから、本当に所有したいモノが思い当たらないのだろう。
今では誰も口にしないが、岸田内閣発足当時に「令和版所得倍増計画」というキャッチが躍った。本家は言わずもがな、昭和の高度成長時代に池田勇人内閣が打ち出したもの。当時は、3C（カラーテレビ、クーラー、カー）などが生活を豊かにする新・三種の神器と呼ばれ、国民はそれを買える生活に憧れた。皆が持っていなかったし、欲しかったからだ。
しかし、億ションやプライベートジェットといった富裕層ステイタスは別として、「これがあれば、より豊かな生活」を感じさせるような商品は今やない。俯瞰で見れば、一定レベルの豊かさが行き渡ってしまったからだ。「欲しいものは？」にすぐに答えが返ってこない時代にいくらお金をバラまいても貯蓄に回るのは当たり前だろう。
今は見つからないけれど、いつか欲しいモノが見つかったらそのときに買えばいいので蓄えておく。クーポンなら買う、現金なら貯蓄という話でもなく、もし筆者がもらえたらクーポンで米や肉や調味料を買うだろう。そうすれば、そのぶん食費用の現金が浮くわけで、それは「いつか」のために口座で繰り越される。
欲しいものがなく、さらに収入も増えないとなれば、消費よりも節約に向かうのは致し方ない。
生活が苦しくなるほど贅沢品を買う？
ある本を読んでいて驚いたことがある。『1984年』の著者として知られる作家ジョージ・オーウェルが、1900年代前半イギリスの失業者の生活について触れた文章だ。
貧困家庭が切り詰めた生活をする際に、生活水準を切り下げて乗り切ろうとする、というところまでは異存はない。しかし、切り下げるものが意外なのだ。
“しかし、贅沢品を切り詰め、必需品に回すというやり方で生活水準を切り下げるのではなく、反対の方法を取ることが多い。ちょっと考えれば、そのほうがすっと自然なやり方だ。10年にわたる前例のない大不況期に、安価な贅沢品の消費が増大したという事実がある。”（ジョージ・オーウェル『ウィガン波止場への道』より）
安価な贅沢品とはどういうことなのか。続きを読むと、まともな食事1回分の金額を出せば安いお菓子（つまりは嗜好品か？）が買え、わずかな肉しか買えない金額でもフィッシュアンドチップスがどっさり買える（必要な栄養価より量？）とある。貧しくなるほど、真に必要なものよりも、それを紛らわせるものに人はお金を払うというのだろうか。
20世紀初頭イギリスの貧困家庭とは無論違うが、気づくと日本にも「安い贅沢」はあふれている。
サイゼリヤに出かければ1人1000円もあればワイン付きのディナーが楽しめるし、家族で海外旅行は厳しくとも千葉県舞浜にある夢の国なら非日常な体験ができる。均一価格ショップを駆使すればまあまあ見栄えのいいインテリアも整う。「ちょっといいもの」「ワンランク上の」「プチ贅沢」というキーワードもまさにそうだ。日本でも、われわれに貧しさを感じさせないため、「安い贅沢」品やサービスが生み出されていたのかもしれない。
しかし、こうした“贅沢品”を国民が20年30年買っていても、それは景気に貢献せずデフレを固定化させただけだった。それどころか、そうした商品やサービスが大半を占めてしまったために、「何でも安く手に入る」ことにわれわれは慣れ切ってしまった。貧しくなったせいで、もはや欲しいモノがない国になったとすると実に皮肉だ。
モノではなく、損をしたくない心理をくすぐる
買いたいモノがなく、さらに節約モードも強まりそうな現代、どうすれば人々の消費意欲を伸ばせるのか。
1つの答えは、損得勘定をくすぐることだろう。
「買わなくては自分だけ損をする」「今買えばトクだ」と思わせる。欲しいモノがなくても、「今だけ金額の30％を還元します」「抽選で購入金額の全額を還元！」と聞くと、人は「買わなければ！」と落ち着かなくなる。それが欲しいから・必要だからという理由ではなく、その損得の権利を享受するために、さほど必要がなくても無理やり買おうとするだろう。
しかも、ポイント還元なら効果倍増だ。付与されたポイントを消費するために再度購入してくれるうえ、その際の支払いにもポイントが付く。いわゆるポイントの無限ループで、もはや失効しても構わないと諦めない限り、永遠に消費を促せる。
「オトク」がどれだけ人を促す効果があるかは、GoToトラベルで実証済みだろう。あれは、旅行に行きたいというより、「ほかの人がトクをしていると聞いたから、自分も行かないと損だ」という心理を突いたのだ。
もし、政府が消費促進としてお金をバラまきたいなら、ついでにポイント還元をセットにすればいい。2019年に実施されたキャッシュレス・ポイント還元事業の、いわば高還元額バージョンだ。あのときは最大5%還元で、しかも中小企業対象だったが、そこは改良していただく。デパートも大手チェーンも参加してもらい、還元率は高額消費になるほどアップする仕組みにすれば、お金持ちほどどんどん消費してくれるだろう。
バラまいたお金が貯蓄に回るのが嫌なら、どうすれば人は買う気になるかという心理について、合わせ技で政府は策を練るべきだ。景気浮揚のための予算はしっかりとってあるのだから、ぜひ効果的に使ってほしい。
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