YouTubeはほかのプロモーションと何が違うのか
企業のPR担当者からの問い合わせで、いちばん多いのはYouTubeチャンネルをプロモーションツールとして活用する具体的な方法についてです。また、それと同じくらい多いのが、YouTubeを運用することで「期待できる効果」についてです。
これまで企業はテレビCMや商品のプロモーション動画を作ってきたものの、それらは広告枠の中で放送されることが確約されていました。そのため、数値としての効果検証は媒体によって異なるものの、一般消費者に届けられる確率は100%保証されています。
しかしYouTubeの場合は、動画を公開しても一般消費者に届けられることが確約されているわけではありません。一般消費者に届けられる確率は、YouTubeの「あなたへのおすすめ」「関連動画」に表示するアルゴリズムによって左右されるため、動画がユーザーから視聴される回数を保証することはできません。
企業としては、ユーザーに動画を視聴してもらえるかもわからない状況から始まるため、動画を作ることで期待できる効果は何かということを懸念します。動画を社内で作る場合にも、どの程度のコストをかけるべきか、社員が出演する動画で本当にプロモーションになるのかなど、不安要素は数多くあります。
社内でYouTube向け動画を作ることが初めての試みである企業がほとんどです。これまで行ったことのないプロモーション施策のため、ほかの企業での成功事例などを探すことがありますが、YouTube活用での動画プロモーションに成功している事例はまだ多くなく、自社の商品やサービスに参考になるものを見つけるのも困難です。
そのような状況のため、宣伝広報を担当される方々からは、不安要素や懸念材料についてご相談がよくあります。YouTubeを活用することで期待できる効果を検討するには、まずYouTubeがどのようなプラットフォームであるかを知る必要があります。
YouTubeは日々アップロードされる大量の動画を、その動画を見たいと思うユーザーに届けるプラットフォームです。例えば車に関する動画が公開されたときは、その動画を旅行に興味があるユーザーに表示するのではなく、車好きのユーザーに表示させることが必要です。
ユーザーの過去の動画の視聴傾向から、今そのユーザーが何に興味があるのか、どのような動画を好む傾向にあるのかをくみ取り、新たに公開された動画をそのユーザーに「あなたにおすすめ」や「関連動画」として表示すべきかどうかを決めているのがYouTubeのアルゴリズムです。
つまり、企業としては、その動画に興味を持ちやすい潜在顧客へリーチできる可能性が高いことが期待できます。また、ユーザーに表示される動画は、その動画の内容によっても異なるため、公開する動画によってYouTube活用でのプロモーション効果は変化すると言えます。
このようなYouTubeのプラットフォームとしての特長を踏まえたうえで、企業がYouTubeを活用することで期待できる効果は2つあります。
まず1つ目は、YouTube外でも動画がユーザーの目に触れるという副次的効果です。2つ目は、YouTube内で動画を視聴したユーザーの視聴傾向を分析することができるマーケティング情報が得られる効果です。
YouTubeの外でも動画視聴が広がる効果
1つ目の「副次的効果」については、YouTubeの「外」で起こるものです。YouTubeは単に動画を公開するのではなく、アップロード時に設定できるタイトルやサムネイルなどのメタデータを適切に設定することで、その動画に興味を持ちやすいユーザーへ表示されやすくなります。
動画に興味を持ちやすいユーザーとは、その動画で訴求している商品に対して興味・関心があるユーザーです。彼らはその動画で訴求している商品だけに興味があるのではなく、その商品のカテゴリに対して興味があるため、類似する動画を視聴する傾向にあります。
実例を基にお話しすると、ある調理器具の紹介動画は、機能紹介を主体にしたプロモーション動画という形ではなく、社員が出演し、調理器具で実際にいくつかの料理を作ってみる「レビュー動画」でした。この動画は公開当初はYouTube内だけで視聴され、次第に類似した動画を視聴するユーザーの「関連動画」に表示されるようになり視聴回数も増えていきました。
視聴回数が増加していくと、次にYouTube以外の場所からも動画が視聴され始めたのです。その動画で訴求している調理器具の種類や料理について、ユーザーが会話するSNSやWebサイトなどに、その動画が掲載されたことが理由でした。
動画がユーザー同士で共有され、YouTube内だけでなく、たまたま掲載されたWebサイトを訪れた、動画を見ようと思っていなかったユーザーにも視聴される状態となったことは、YouTube活用での副次的効果と言えるでしょう。
このほかにも、YouTubeで動画を公開し、適切なメタデータを設定することでGoogleなどの検索エンジンの結果に表示され、動画が視聴されるケースもあります。
この傾向がとくに強く見られるのはニッチな市場の商品の動画の場合です。市場がニッチであるほど、関連するほかの動画も少なくなり、検索結果でも自社の動画が上位に表示されることになります。そのため、Webページの閲覧を目的に検索したユーザーから動画の視聴が獲得できるといった状態になることもあります。
視聴データから得られる効果的なマーケティングデータ
2つ目に企業がYouTube活用で期待できる効果は「マーケティングデータの収集」です。
先述のとおり、YouTubeはその動画に興味のある可能性が高いユーザーに表示されます。表示される場所は主に「YouTube検索」「関連動画」「トップページ」の3カ所で、これらを「トラフィックソース」と呼びます。自社チャンネルで公開しているそれぞれの動画が、ユーザーからどのトラフィックソースから視聴されたかを把握することで、彼らがどのような動画や内容に興味を持つ傾向があるか推測することができます。
トラフィックソースのほかに、YouTubeでは年齢や性別、動画をどの程度視聴したか、どのようなキーワードで何回動画が表示されたのかなど、さまざまな視聴データを確認することができます。
例えばYouTube内の検索から視聴に至ったデータを確認する場合、とあるキーワードでは最後まで視聴される割合が低く、別のキーワードでは比較的最後まで視聴される割合が高いといったデータが出ることがあります。
そのほかにも、YouTubeはタイトルなどに設定されている文字以外で検索しているユーザーにも、その動画を視聴する可能性が高いと判断した場合は表示することがあるため、1本の動画でも幅広い視聴データを収集することが可能です。
視聴データは動画を公開すれば確実に取得できるため、潜在顧客やユーザーの興味についてのマーケティング情報を得ることが可能です。
プロモーションツールとしてYouTubeを活用することを検討している企業は多くありますが、まずは動画を社内で制作して試験的にYouTubeチャンネルを運用してみることが大切です。そのときには、動画の出演者として、社員が直接動画を視聴しているユーザーに商品を説明することに企業のYouTube活用のよさがあります。
YouTubeはこれまでの宣伝広告では伝えきれなかったメッセージをユーザーに届けられ、ユーザーからの反応をデータとして得られるプロモーションツールです。ユーザーとの関係を築いていくツールとしてとても有効なツールになります。
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