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ZMOT（Zero Moment of Truth）とは？
ZMOTとは、顧客が何を買うかは来店前にすでに決まっているという理論
ZMOT（Zero Moment of Truth、ズィーモット）とは「顧客は店舗に来てから買うものを決めるのではなく、来店前にインターネットで情報収集してすでに買うものを決めている」というマーケティング理論です。
Moment of Truth（モーメント・オブ・トゥルース）とは直訳すると「真実の瞬間」で、顧客が企業と接点を持ち、購入の意思やブランドへのイメージを決定する瞬間のことを指します。
この「真実の瞬間」は誰もがインターネットを利用する現在では、顧客が来店などのファーストアクションを起こす前、つまりゼロの段階で起きているというのがZMOT理論です。
ZMOT理論は、検索エンジン最大手のGoogleが2011年に提唱しました。
Web上の情報発信があらゆる業種の企業で売上げを左右する
顧客の購入意思決定は来店前にすでに完了しているわけですから、このZMOT段階での競争に勝ち抜かなければ、顧客を競合他社に奪われてしまいます。
ZMOT理論は、インターネット上での情報発信が、ネットショップなどのWeb上で直接収益をあげる企業だけでなく、実店舗（リアル店舗）が主軸の企業やその他のあらゆる業種でも重要であることを裏付けています。
FMOT（First Moment of Truth）とは？
顧客が商品棚の前に立った数秒間で売上げが決まるとするのがFMOT理論
実はZMOT理論の底流には2004年に提唱されたFMOT（エフモット）理論があります。
FMOTはFirst Moment of Truthの略です。
化粧品や洗剤で有名なP&G社が2004年に提唱した理論です。
FMOT理論とは「顧客は店舗に並べられた商品を見て、3秒～7秒程度でどの商品を購入するかを決定する」というメンタルモデル（顧客の思考プロセスのモデル）です。
CM中心のPR活動で売上げが伸びなかった結果、生み出されたのがFMOT
FMOT理論では店舗内で同じ棚に並べられた他社商品との競争に勝ち抜くことが、売上げをアップするには最も重要であると考えます。
2004年当時、P&G社はテレビCMなどの大規模な広告に力を入れていたのですが、高額なコストを投入したにもかかわらず、あまり売上げを伸ばせていませんでした。
現状を打開するため顧客の購入行動を詳しくリサーチした結果、生み出されたのがFMOT理論です。
P&G社はFMOT段階のPRに注力することで、大きく売上げをアップした
P&G社は派手で目立つテレビCMなどの大規模なプロモーションよりも、販売店の陳列棚での競争に勝ち抜く施策こそが効果的に売上げをアップするには重要だと気付いたのです。
【FMOTで勝ち抜くための施策例】
きれいな商品パッケージにする
商品のPOPやディスプレイを目立たせる
販売員のトークスキルをアップさせる
モニターを設置してプロモーション動画を流す
P&G社はFMOT段階での競争で有利に立つための施策を打ち出し、見事に売上げを大きくアップさせることができました。
SMOT（Second Moment of Truth）とは？
実際の商品の使い心地の良さや購入後の情報提供がリピーター獲得には不可欠
さらに、FMOTとは別にSMOT （Second Moment of Truth）という段階もあります。
SMOTとは商品を購入した顧客が商品を持ち帰り、使い心地を実際に体感するプロセスです。
SMOTは、FMOTの後に続く2番目の意思決定の瞬間です。
このSMOTで好印象を与えなければ、顧客はそのメーカーの商品に満足度を感じず、リピーターになってくれません。
顧客を自社のファンに変え、優良顧客になってもらうためには、商品・サービスそのもの
の質が高いのはもちろんのこと、親身なアフターサービスや定期的な情報提供が必要です。
リアルマーケティングでいえば、他の商品のカタログやクーポン券を商品袋に同封するのが典型的なSMOTの施策です。
継続的に売上げを拡大していくには、このSMOT段階の施策もおろそかにはできません。
ZMOT登場以前の購入の意思決定モデルのまとめ
【Stimulus】・・・顧客が商品の存在を認知するきっかけ。テレビCMや新聞広告などから、家族や友人からの口コミまで情報ソースは多岐にわたる。
【FMOT】・・・実際に顧客が来店して陳列棚の前で購入する商品を決定する段階。
【SMOT】・・・購入した商品を顧客が家に持ち帰り、実際の使い心地を体感する段階。この段階で成功を収めれば顧客をリピーター化できる。
ZMOTが起こした変化とは？
しかし、インターネットの急速な普及で従来のメンタルモデルは一変しました。
FMOTの前にZMOTという新しいステップが加わるようになったのです。
つまり、来店前のネットでの情報収集です。
現代の消費者の多くが購入前にネットでさまざまな情報を収集している
【現代の消費者がネットで事前調査するポイント】
購入すると、どんなメリットがあるのか
どのメーカーの商品がオススメなのか
他の商品と比べて、何が優れているのか
ユーザーの評判はどうか？
これらの情報をもとに消費者は購入する商品を絞りこんだ状態で来店します。
現代の企業活動においてはZMOT段階での敗北は売上げ減に直結します。
80％以上がZMOT段階で得た情報が購入の決め手となったと回答している
Googleがおこなったアンケートではどの段階で得た情報源によって商品の購入を決定したかでZMOTが84％でトップとなっています。（複数回答可）
さらに、現代のアメリカ人の70%が製品の購入前にネット上でレビューをチェックしていると回答。また、消費者の79%が買い物をするときにスマートフォンを利用しています。
ZMOT段階での情報発信はすでに顧客の購入行動に大きな影響を与えているのです。
ZMOT段階では検索エンジンが最も利用されている
「検索エンジン」がZMOT段階で最も利用されている情報ソースとなっている
そして、情報集集の手段として最もよく使われているのが、Yahoo!やGoogleなどの検索エンジンです。
何か気になる商品を見つけたとき、どの商品にしようか迷っているときは、とりあえずYahoo！やGoogleで検索するというのが今では一般的な行動になっています。
実際、GoogleのアンケートでもZMOT段階で最も利用されている情報ソースが「検索エンジン」となっています。
よって、検索エンジン上でどれだけ潜在顧客にプロモーションできるかがZMOTの段階で勝ち抜くには重要になります。
SEO（検索エンジン最適化）の良し悪しが今後の企業の売上げを大きく左右することがわかります。
近年ではSNSもZMOTに大きく影響を与えている
また、近年重要性を急速に増しているのがFacebookやTwitter、LINEなどのSNSです。
みなさんも、おいしいラーメン屋を見つけたいときに単に検索するだけではなく、SNSで友人やフォロワーに「●●市でおいしいラーメン屋ってある？」と訊くこともあるのではないでしょうか？
検索して得た情報よりも、友人・知人の意見のほうが信頼できると感じることも多いです。
昨今はFacebookやTwitter、LINEでの情報発信もZMOT段階の成功を左右する大きな要素になっています。
ZMOTの台頭でFMOTの効果が薄れつつある
ZMOTが登場したことで、従来のFMOT、つまり店頭でのPRは効力を薄めつつあります。
顧客は来店する前に情報収集を綿密におこない、もう購入する商品を決めているわけですから店頭でその意思を覆すのは相当厳しくなります。
それどころか、ZMOTの段階で競合の企業や店舗を選ばれてしまえば、来店すらしてもらえないので為すすべがありません。
スマホの普及でZMOTの重要性はさらに増大した
スマートフォンが普及した現在では、ネットでの情報収集のフィールドがパソコンを置いた屋内から、電車での移動中や待ち時間、お風呂に入っているときにいたるまで、急激に拡大しました。
スマートフォンさえあれば数十秒から1、2分で、商品の情報を無料でいくらでも調査できるのですから、購入前に商品・サービスを事前調査する人の割合が一気に増加したのです。
消費者は買い物で失敗したくないと強く感じている
インターネットの普及で得られる情報量が爆発的に増えたため、現代の消費者は買い物で失敗したくないと強く感じています。
みなさんも外食するときに、「マズい店にあたりたくないな・・・」と考えて食べログなどのレビューをチェックして店を決めることが多いのではないでしょうか？
消費者の「買い物で絶対に失敗したくない！ 後悔したくない！」という心理がZMOTの重要性をさらに増加しています。
ZMOTで勝ち抜くにはSEOが重要
先程紹介したGoogleの調査にもあったようにZMOT段階での顧客の情報収集手段のトップは、Yahoo!やGoogleなどの検索エンジンです。
よって、まずは検索エンジンへの露出を増やしてアクセス数を増やさなければ、ZMOT段階で勝ち抜くことはできません。
SEOの成功はZMOT段階の競争を有利に進めるには必須です。
自社のホームページがSEOで成果を収めているかをチェックする方法がありますので、今からご紹介します。
企業ホームページがZMOTで不利にならないためのSEOの最低条件
条件1.自社の会社名で検索してヒットする
社名で検索してホームページがヒットするのはZMOT成功の最低条件になります。
自社のホームページがない、あるいはホームページはあるが社名で検索しても下位に沈んでいるという場合は相当深刻な状態です。
（株式会社山田のように同名他社が多い場合等やむを得ない場合もあります）
社名で検索してくれるお客様はすでに自社のことを認知していますので、購入行動を起こす可能性が高いです。
社名で検索してヒットしなければ、そういった積極的な顧客すら逃してしまいますので、ZMOT段階での勝利を得るにはかなり厳しい状況です。
※会社名で検索しても自社ホームページがヒットしない、あるいは上位に来ないケースでは、titleタグやmeta descriptionタグなどのSEOの基礎設定がなされていないケースが多いです。思い当たる方はぜひ以下のページで対策をご覧ください。
条件2.商品・サービス名で検索してヒットする
商品名・サービス名で検索する人のなかには、チラシやダイレクトメールを見て興味を持ったケースが多く含まれます。
商品名・サービス名で検索された際に、自社のホームページがヒットしないとそのような顧客をみすみす逃してしまいます。
また、仮に検索上位を獲得していても、肝心の商品紹介ページの情報量が少なかったり、画像などが設置されておらず見栄えが悪ければ売上げにつなげることは難しいでしょう。
検索エンジンの性能が向上した現在では、訪問者は商品・サービスの紹介ページにダイレクトにアクセスしてきます。
そこで商品・サービスの紹介ページのクオリティが低ければ訪問者は失望して、その場で直帰してしまいます。
そして、離脱した訪問者が向う先は、競合他社のホームページでしょう。
認知獲得のためには売りこまないコンテンツも必要
ここまで社名検索と商品名の検索を例に出しましたが、これらの検索キーワードを入力する人はすでに自社や自社の商品を認知している人に限られます。
そのため、そもそも自社の存在を知らない人には訴求できません。
くわえて、商品・サービスの紹介などの売りこむコンテンツだけでは早々にネタが枯渇してしまうことも多いでしょう。
SEOの成功にはコンテンツとページ数の増加が不可欠です。
検索エンジンから集客するには継続的にコンテンツの追加をおこなわなければなりません。
自社の存在を知らない人へのリーチと定期的にコンテンツを供給するために、あえて自社商品を売りこまないページも必要です。
※コンテンツ量（文章量）やページ数が検索上位を獲得するうえで、どれだけ重要なのかは以下のページで詳しく解説していますので、ぜひご覧ください。
知識・教育系コンテンツで見込み客を獲得する
知識・教育系コンテンツは作りやすいうえに検索上位が獲りやすい
特に企業ホームページの集客に最適なのが、知識・教育系のコンテンツです。
「●●を初心者向けに解説」
「●●の選び方」
以上のような読み物コンテンツの増加が非常に効果的です。
商品を売り込むためのコンテンツでは、コピーライティングやセールスを意識した文章を書く必要があり、初心者にはなかなか難しい面があります。（ただし、コンテンツを作りつづけることで誰でも徐々に上達していきます）
しかし、知識・教育系の読み物コンテンツはその業種のプロなら簡単に原稿が書けます。
「商品を売り込まなければならない」というプレッシャーが無くなるだけで自由に文章を構成できるという点も大きいですが、知識・教育系のコンテンツは自分の経験をそのままコンテンツに活かしやすいのです。
日々業務をこなすうえで工夫している点
お客様の質問への回答
後輩や新入社員にレクチャーした情報
これらを文章に起こしてホームページに掲載するだけで、検索ユーザーにとって役立つコンテンツになります。
また、知識・教育系のコンテンツには競合他社もそこまで注力していないことが多いので、検索上位を獲得しやすいというメリットもあります。
訪問者の信頼を獲得し、ZMOT段階での勝率アップにもつながる
さらに知識・教育系コンテンツをふんだんに企業ホームページに掲載しているとZMOTでの競争も有利になります。
あなたが整骨院を探しているとき、以下のAとBのサイトのどちらに来店したいと思いますか？
A：数行程度の施術のメニューと住所などの基本情報しか載っていないサイト
B：施術内容の詳細な説明の他に、「5分で体の調子を整えるストレッチ」「肩こりがある人にオススメな体操」などのコンテンツを積極的に発信しているサイト
断然Bの整骨院だと思います。
なぜならBのコンテンツからは、深い経験と豊富な専門知識を持っていることが伝わり、信頼できる整骨院であると感じられるからです。
知識・教育系コンテンツはそれ単体では売上げに直結しませんが、会社のブランドイメージや信頼性を高め、ZMOTでの競争をより有利に進めることができます。
ホームページで売上げをアップしたい会社は、検索エンジン経由の集客数を高めて見込み客を開拓しZMOTでも勝ち抜くために、知識・教育系のコンテンツを積極的に追加していきましょう。
企業ホームページのコンテンツ充実でSMOTもカバー
従来のメディアや販売員でSMOT施策を行うと、莫大なコストと手間がかかる
リピーターを確保して優良顧客を増やすためにはSMOT段階での情報提供も必須です。
商品を購入した後の定期的な顧客へのPRが重要になってきます。
しかし、既存顧客へのコンスタントな情報発信には、Webメディアを利用しない場合には多大なコストと手間が発生します。
ダイレクトメールやチラシを送付する場合は印刷費や郵送料にくわえ作業コストが発生します。
また、販売員や営業マンが電話したり訪問したりする場合にも人件費やスタッフの教育・採用コスト、販促物の作成費用も必要になります。
もちろん、これらの既存顧客への情報発信コストは顧客が増えるほど大きなものになっていきます。
できれば広告資源は新規顧客の獲得に多く配分し、既存顧客へのPRは安価に済ませたいという企業のほうが多いのではないでしょうか？
企業ホームページなら低コストで効率的にSMOT施策を実施できる
企業ホームページなら掲載できる情報の量に制限がないため、低コストで効果的にSMOT段階の情報発信が可能になります。
具体的には以下のような、商品を購入したことがある既存顧客向けのコンテンツを掲載すると効果的です。
商品の効果的な使い方（文章や図、動画などで詳しく説明）
Q&A、よくあるご質問
セールやキャンペーンの情報
イベントの告知
常に企業ホームページをチェックしてくれている顧客は圧倒的に少数派ですから、これらのコンテンツを追加したらFacebookやTwitterなどのSNSで拡散します。
これによりコストと時間をかけずに、既存顧客へ定期的に情報発信することが可能になり、ZMOTだけでなくSMOT段階でも優位に立てます。
ZMOTで勝ち抜くにはスマホ対応は必須
消費者の大半がZMOT段階でスマートフォンで情報収集をしている
先述のとおり、Googleのアンケートによると消費者の79%が買い物をするときにスマートフォンを活用していると回答しています。
よって、ZMOTで競合他社に勝ち抜くには企業ホームページのスマホ対応が必須なのです。
ニールセンの調査によれば、スマートフォン検索の10件のうち3件が店舗への電話や来店、スマートフォンサイトからの商品購入などの成果につながっていました。
そして、スマートフォンを起点とした購入行動のうち50%は最初の検索から1時間以内に発生しています。
数多くの消費者が商品の事前調査や購入行動にスマートフォンを利用していることが、これらの調査から明らかになっています。
スマホ閲覧に対応していないホームページは見づらくストレスを与える
ZMOT段階での競争を有利に進めるにはスマートフォンへの情報発信が不可欠なのですが、多くの企業ホームページが未だスマートフォン閲覧に未対応です。
スマホ対応していないホームページをスマートフォンで開くと、文字が小さかったりバナーボタンやリンクが指で押しづらかったりして非常に見づらく、訪問者に大きなストレスを与えてしまいます。
その結果、多くの訪問者が他のホームページへと離脱してしまっているのです。
スマホ未対応が原因で40％が離脱し、57%が他人に紹介しないと回答
実際、スマートフォンサイトが使いにくかったために他社のサイトに移動した経験があると回答している人は40%にものぼります。
スマホ対応していない企業ホームページはせっかく来てくれた訪問者の多くを逃がしてしまい、競合他社に顧客を献上してしまっています。
そして、57%のユーザーはスマートフォンサイトのデザインが良くない企業は他の人に勧めないと回答しているのです。
つまり、スマホ対応していない企業ホームページは売上げ獲得やお問い合わせなどの成果を出せないばかりか、他の顧客に紹介してもらえずFacebookやTwitterなどのSNSで拡散される確率も低くなってしまいます。
さらに、スマホ未対応のホームページは他人に紹介しないという方が大半ですから、検索順位を決定するうえで重要な要素である自然な被リンクの獲得にも支障をきたすでしょう。
デジタルカタログでZMOTの競争をさらに有利に
現代の消費者はWeb上で商品選択を済ませ、時間を節約したいと思っている
現代の消費者は事前のＷｅｂ調査の段階で商品やメニューの絞りこみをおこない、来店時に無駄な時間を使いたくないと考えています。
そのようなZMOT全盛の状況下で「お客様には来店時に商品カタログをご覧いただいて、じっくりと購入する商品を選んでもらおう」などと悠長に構えていては、競合他社に顧客を奪われてしまいます。
商品の情報は可能なかぎりWeb上に公開することをおすすめします。
デジタルカタログの掲載でZMOT段階での勝率を大きく向上できる
紙の商品カタログやチラシが存在するのであれば、デジタルカタログ形式で企業ホームページに掲載しておくのが、一番手間が少なく効果的です。
デジタルカタログで最新の商品情報を24時間・365日いつでも閲覧できる状況を整えることで、来店前に商品のチョイスを済ませたいという顧客のニーズに応えられます。
以下のAとBのホームページがあるとします。
A：商品の情報が一部、あるいは概略しか掲載されていない企業ホームページ
B：デジタルカタログで全商品の情報がチェックできる企業ホームページ
A社のホームページでは情報の一部しか知ることができませんが、B社では商品の詳しい情報はもちろん、類似商品との比較や関連商品の確認までおこなえます。
当然、訪問者はB社のほうに問い合わせや来店したいと考えるでしょう。
このように、デジタルカタログで情報公開することで、ZMOTで競合他社よりも有利な立場となり、顧客のアクションも多く獲得できます。
デジタルカタログはZMOTとFMOTの両面で会社の競争力を強化できる
さらにデジタルカタログで事前に顧客に情報共有ができていれば販売員が顧客の来店時に一から十まで説明する手間が省け、労働生産性の向上にもつながります。
「●●の条件に合う商品はある？」という漠然とした質問が減り、「商品Aをください」という明確なニーズを持った顧客が増えるので即決率の上昇も期待できます。
くわえて、デジタルカタログはFMOT段階のPR力も強化します。
販売員や営業担当者がiPadなどのタブレット端末を利用することで、いつでも最新版の商品カタログを顧客に見てもらえるので販売活動がスムーズになります。
数種類の商品カタログを慌てて持ち出したり、重いカタログを持ち歩く必要もありません。
このように、デジタルカタログの導入でZMOT（インターネット上のPR）とFMOT（リアル店舗での対応）の両面で競争力を強化できます。
デジタルカタログのメリットとは？
PR効果の向上、コスト削減、営業活動の効率化などの多岐にわたるデジタルカタログのメリットをご説明します。
詳しくはこちら
採用活動の場面でもZMOTが大きく影響する
中小企業の採用活動は自社の存在を求職者に認知してもらうことから始まる
さらに、ZMOT理論は販売活動だけでなく採用活動にも当てはまります。
一部の有名な大企業をのぞけば、求職者は最初の段階では自社のことを全く知らないパターンが大半でしょう。
優秀な人材を獲得して企業を持続的に成長させるためには、まず自社の存在を認知してもらわなければなりません。
企業ホームページが会社の第一印象を決定し、その後の成果を左右する
そこで重要になってくるのが企業ホームページです。
現代の求職者は実際に説明会に申し込んだり、エントリーシートや履歴書を送付したりする前に、必ずその会社のホームページをチェックします。
採用活動においては、リクナビやマイナビなどの就職サイトが果たす役割も大きいのですが、これらのサービスではページのフォーマットが固定されているので、各企業の印象にあまり差が生まれません。
よって、就職サイトのリンク先の企業ホームページの出来栄えによって、会社の第一印象はほぼ決定するといってよいでしょう。
特に中小企業では、会社によってホームページのクオリティに雲泥の差があります。
求職者にとって就職活動は一生を左右する重要なイベントです。
常に多数の会社を比較検討し、好感を持てる企業に応募したいと考えています。
ZMOTの段階で良い印象を与えられなければ、求職者を獲得することはできません。
採用活動のZMOT施策は企業の持続的な活動に影響する
人材獲得で競合他社に敗北しないためには企業ホームページ内の採用コンテンツの充実化が欠かせません。
入社後の教育体制
どのような人材を求めているか
先輩社員の声
先輩社員の一日のスケジュール
求職者は、自分がその会社に入社したらどんなワーキングライフをおくることになるのかを詳しく知りたいと考えています。
これらのコンテンツを完備して求職者が入社後の活動を具体的にイメージできるようにしないと、採用活動での苦戦は必至でしょう。
採用活動のZMOT段階での競争に敗北すると、必要な人材が確保できないので仕事の受注に支障をきたし、企業の持続的な活動すら難しくなってしまいます。
これからはZMOT段階のPRが企業の勝敗を分ける
ZMOT段階での競争はますます激化し、どんな企業でも巻きこまれてゆく
これからスマートフォンの利用者はさらに増加し、インターネットの利用者はますます増えていくでしょう。
実際に店舗に足を運んだり、電話でお問い合わせしたりする前にインターネット上で情報をチェックして購入する商品・サービスを決定する顧客は今後さらに増加していきます。
つまり、ZMOT段階での顧客の奪いあいは今まで以上に激化していきます。
ZMOTをおろそかにした企業は本来の良さを発揮できず、競合他社に敗北する
そんな中、以下のような会社は競合他社に大きく後れをとってしまいます。
企業ホームページをそもそも持っていない
企業ホームページはあるが、情報量が少なく更新もしていない
企業ホームページのデザインが悪い、古臭い
企業ホームページがスマートフォン閲覧に対応していない
これからは商品・サービスがどれだけ良質であっても、販売員のスキルが高く優秀であっても、インターネット上での情報発信をおろそかにしたばかりに、良さを活かせないまま敗北する企業が多数出てくるでしょう。
逆に、企業ホームページの情報発信を密にしてZMOT段階の競争を有利に進めれば、会社が大きく躍進するチャンスをつかめます。
ぜひみなさんも、Web上の情報発信を積極的におこない、ZMOT段階で勝ち抜ける企業ホームページを作成してください。
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